DÖNÜŞÜMÜN ANAHTARI: ÜRÜNLEŞTİRME İLE KURUMUNUZU ZİRVEYE TAŞIYIN

Ürün Nedir?

Oxford sözlüğüne göre: Bir ürün, “satış için üretilmiş veya rafine edilmiş bir eşya veya madde” olarak tanımlanır (Suominen, Kantola, & Tuominen, 2009). Türk Dil Kurumu’na (TDK) göre: Doğadan elde edilen, üretilen yararlı şey, mahsul. Türlü endüstri alanlarında ham maddelerin işlenmesiyle elde edilen şey olarak tanımlanır (Türk Dil Kurumu).

Ürünleştirme Nedir?

Yazılım sektöründe en zorlu seçimlerden biri ürünleştirmeye gidip gitmemeye karar vermektir. Bu ayrımın farkına varan bir yazılım geliştirme şirketi kendine şu soruyu sormaya başlar: “Neden benzer şeyleri tekrar tekrar ve farklı kurumlar için üretiyoruz? Neden ürünleştirmiyoruz?” Bu kararı veren kurumların organizasyonları, yönetim tarzları ve iş süreçleri de farklılık göstermeye başlar ve organizasyonlar proje yönetiminden ürün yönetimine, teknik yetkinliklerden satış yetkinliklerine ve kod kütüphanelerinden modül kütüphanelerine geçiş yapar. Ürünleştirme; bir yöntem, kavram, yetenek veya hizmetin, tüketicilere sunulmak üzere ticari olarak uygulanabilir hale getirilmesi için oluşturulması veya değiştirilmesi sürecidir. Ayrıca ürünleştirme, dâhili bir beceri veya hizmeti standartlaştırılmış, iyice test edilmiş, paketlenmiş ve pazarlanmış bir mala dönüştürme sürecidir. Ürünleştirilmiş hizmetler de paketlenebilir ve abonelik gerektiren hizmetler olarak sunulabilir. Bağımsız yüklenici veya işletme sahibi olarak çalışan bireyler, yazarlık veya şirket yönetimi gibi hizmetler sunarak para kazanabilirler. Bilgi birikimlerinin, şirket planlarının nasıl hazırlanacağını öğreten bir kursa dönüştürülebilir. Yani genellikle ana kurumu veya faaliyeti işletmek için gereken becerileri, ekipmanı veya süreçleri kullanan bir yan girişim şeklinde ürünleştirme yapılabilir. Bir müşteri için bir çözümün paketlenmesi ve bunun düzenli bir teklif haline getirilebilmesi ürünleştirme kapsamında yapılabilecek ve kurum kazancını artırmaya fayda sağlayacak bir aksiyon olur. Diğer bir deyişle, bire bir danışmanlık sunan bir danışman veya kurum, günlük olarak kullanılan bilgiyi kendin yap kiti haline getirebilir ve satabilir. Ürünleştirme sonucu olarak her müşteri aynı düzeyde standartlaştırılmış ürün veya hizmet teklifini alacaktır. Bu da daha az emek sarf ederek veya daha fazla kaynakla daha fazla ürün satabilmenin önünü açar ve karlılığı artırır. Ar-Ge’deki yeri oldukça önemli olan ürünleştirmenin literatürdeki yeri de oldukça kapsamlıdır. Mühendislik perspektifiyle bakılan ürün oluşturma süreci ile ticari odaklı bakış açısıyla ilerleyen pazarlamacıların, yeni ürün geliştirme süreçlerini birleştirmeyi veya bütünleştirmeyi bekleyen bir kavram olarak değerlendirilebilir. Kavram hem bilimsel literatürde hem de sektör bazında düşünüldüğünde tam olarak sınırları çizilmiş ve netleşmiş bir tanıma sahip değildir. Ancak bununla birlikte, bilimsel literatürde ürünleştirmeyi tanımlamaya yönelik birkaç girişimde daha bulunulmuştur. Yazılım geliştirme bağlamında, ürünleştirme sürecini bir ürün sürüm süreci olarak tanımlamışlardır. Ürün geliştirme sürecinin, ürünleştirme sürecinin bir parçası olduğu iddiası ürünleştirmenin sadece yeni ürünler geliştirmekten daha fazlası olduğunu açıkça göstermektedir. Ürünleştirmeden “teklifteki öğelerin standardizasyonu” olarak da bahsedilebilir (Suominen, Kantola, & Tuominen, 2009). Özellikle proje odaklı çalışan kurumlar için; benzersiz hizmet yoğun müşteri projelerinden standart kitlesel pazar ürünlerine doğru bir geçiş süreci veya değişim olarak özetlenebilir. Tanımlardan yola çıkarak ürünleştirmenin aslında müşteri ihtiyaçlarının analiz edildiği, ürünün tasarlandığı, özelliklerinin belirlendiği, pazar ve hedef kitle analizlerinin yapıldığı, üretme yeteneğinin belirlendiği ve ticari satışa sunulmak üzere hazır hale getirildiği sistematik bir süreç olduğu söylenebilir. Özetle üretilen bilgilerden yola çıkarak, piyasada geçerli, fiyatına göre kaliteli ve standartlaşmış bir süreç sonucu ortaya çıkan ürün için ürünleştirme sürecinden geçmiştir, denilebilir.

Ürünleştirme İçin Literatür Kapsamında Yapılan Sınıflandırma

1. Ürün Üretimi

Ürün üretimi kapsamında ürünleştirme, mühendislikle ilgili görevleri ve uygulanabilir bir ürünün geliştirilmesini içermektedir. Ürünleştirme, birbiriyle ilişkili bir dizi faaliyet olarak ürün geliştirme ve ticarileştirmenin kesiştiği noktada yer alıyor gibi görünmektedir. Daha kapsamlı bir yaklaşım benimseyerek ve işleri daha fiziksel ve anlaşılır hale getirmek ve müşteriye değer sağlamak için tamamlayıcı faaliyetleri dâhil ederek, ürün geliştirme ve mühendisliğin ötesine geçmektedir. Ürünleştirme, mühendislik bileşenlerini içerir ve hem maddi hem de maddi olmayan bileşenlere sahip somut mallar ve ürünler bağlamında ürünlerin geliştirilmesine ve piyasaya sürülmesine yardımcı olur. Kısaca benzersiz bir amaca hizmet eder.

2. Hizmetin Ürünleştirilmesi

Literatürde tanımlandığı şekliyle ürünleştirmenin özellikleri, hizmetlerin ürünleştirilmesi bakış açısı ile bu kategoride özetlenmektedir. Tedarik edilenin hem gerçek hem de soyut olması, hizmet sektörlerindeki işletmeler için bir zorluk teşkil etmektedir. Bu bağlamda, ürünleştirmenin verimsizlikleri azaltma ile hizmetlerin somut, ürün benzeri ve yeniden üretilebilir doğasını geliştirmede rol oynadığı görülmektedir. Daha iyi ölçeklenebilirlik ve hizmet içeriğinin anlaşılması bu sayede mümkün olabilir. Literatür, diğer faaliyetlerle olan ilişki konusunda çok fazla ayrıntıya girmemekte, ancak ürünleştirme ile ilgili olarak hizmetlerin içeriği, ambalajı ve fiyatını ele almaktadır. Ürünleştirme sürecinin bir nevi satıştan önce geldiği söylenmektedir.

3. Yazılımın Ürünleştirilmesi

Bu konudaki dergi makaleleri bunu nadiren tartışmaktadır. Yazılım endüstrisine özgü soyutlama ve elle tutulamazlık açısından, yazılım alanındaki ürünleştirme, hizmet alanındakine benzer. Bu nedenle, literatürde belgelenen ürünleştirmenin bir yönü de standartlaştırmadır. Ürünleştirme aynı zamanda bir ürünün içeriğinin paketlenmesini, elle tutulur hale getirilmesini ve bir alıcıya satılabilecek bir ürün olarak hedeflenmesini de içerir. Ürünleştirme, pazarlama ve ticarileştirme ile ilgilidir ve pazar talepleri ile geliştirme arasında bir bağlantı olarak gösterilmektedir. Sorun, literatürde çoğunlukla yazılımla ilgili konularda tartışılan ürünleştirme fikrinin kısmen benimsenmesinde yatmaktadır. Yazılım bağlamında ürünleştirme, bilgisayar programları, süreçler ve veriler gibi yazılım tabanlı değişim nesnelerinin ele alınmasını ifade eder. Geliştirme ve pazar arasındaki arayüzde yer alan bir dizi eylem “ürünleştirme” olarak adlandırılır ve bunların amacı tekrarlama ve ölçeklenebilirliği garanti eden standartlaştırmadır.

4. Teknolojinin Ürünleştirilmesi

Teknoloji ürünleştirme, Ar-Ge sonucunda ortaya çıkan yaratıcı konseptlerin çalışan ürünlere dönüştürülmesi ve pazara sunulması sürecidir. Bu, çok disiplinli, karmaşık ve yakın iş birliği gerektiren bir süreçtir. Mühendislik ve tasarım ekipleri ilk aşamada teknik gelişmeleri hayata geçirmek için çalışır. İş geliştirme ve pazarlama uzmanları daha sonra ürünün hedef pazarının kim olduğunu belirler ve ihtiyaçlarını karşılayacak yöntemler oluşturur. Ürünleştirme sürecinde sürdürülebilirlik, rekabet avantajları ve maliyet analizi de dikkate alınmalıdır. Özetle, teknolojiyi ürüne dönüştürme süreci, farklı uzmanlık alanlarını bir araya getirmeyi ve hem teknik hem de ticari açıdan uygulanabilir başarılı ürünler üretmek için bunları koordine etmeyi içerir.

Ürünleştirme Yol Haritası

Ürünün tanımı, faydaları, kısa ve uzun vadeli amaçları, hedeflenen müşterilerin proto personalarının (geçici, kullanıcı araştırmalarına dayanmayan persona çeşidi) çıkarılması ayrıca ürünün geliştirilmesi için geçmişte neler yapıldı, gelecekte neler yapılacak, riskler ve güçlü yanlar neler, rakip ve paydaşlar kimler sorularına yanıt bulunması ve kısa, orta ve uzun vadeli yol haritasını çıkarma gibi ve benzeri aşamalarla ürünleştirme kapsamında çalışmalar yürütülebilir. Ancak ürünleştirmenin temeli genellikle şu dört adıma dayanır (Suominen, Kantola, & Tuominen, 2009):

1. Bir değer teklifi oluşturmak.
2. Bir satış ünvanı vermek (Stock keeping unit-stok tutma birimi).
3. Bir satış paketi oluşturmak (bir çevrimiçi mağaza ve/veya bir Saas hizmeti olabilir).
4. Fiyatlandırma ve satış malzemelerini sıralamak. Bir diğer önemli nokta özellikle yazılım geliştirme ve teknoloji sektörleri kapsamında; standartlaştırılmış bileşenlerle özelleştirilmiş teslimatta bulunmak: Teslimat içeriği kabaca standartlaştırılarak müşterilere aynı ürün ve paket teslim edilir ve yine müşterinin ihtiyaçlarına yönelik özel taleplerini karşılamak için standart paketlerin birçok konfigürasyonu yapılabilir. Yazılım sektöründe bu formatı uygulayarak satış yapan pek çok firma bulunmaktadır.

Ürünleştirmenin Avantaj ve Dezavantajları

Ürünleştirme süreci ile bilgiler ticari kullanıma daha uygun bir forma dönüştürülür. Pazarlama daha erken aşamada sürece dâhil olur ve ihtiyaçların belirlenmesinde yardımcı olur. Bu durum bazı noktalarda avantaja ve dezavantaja sahip olmanın eş zamanlı olarak sebebi olabilir. Devam eden başlıklarda pazarlama sebepli olanlar da dâhil olmak üzere ürünleştirmenin avantaj ve dezavantajlarına yer verilmiştir.

Avantajları

• Ölçeklendirmeyi kolaylaştırır.
• Satışları kolaylaştırır.
  • Birim başına düşen satış maliyeti azalır.
  • Müşteri segmentiniz için ince ayarlamalar yaparken standartlaşmış ürünlerin satışına odaklanabilirsiniz.
  • Satış personeli tekrar tekrar teknik detaylarla ilgili soru sormaz, bunun yerine müşteriye dönük satış işlemine odaklanır.
• Üretim maliyetini düşürür.
  • Müşteriye özel özelleştirmeye ihtiyaç duymadan değişken maliyetler azaltılabilir.
  • İşlemler müşteriye özel bileşenlerle tamamlanabilir ancak temel teslimat her zaman ürünleştirilir.
• Teslimat hızlanır.
  • Standartlaşmış ürünler teslimat süresini kısaltır.
  • Daha doğru teslimat tahmini ve bilgileri ile hedefler netleşir. Satışı olumlu etkiler.
  • Standartlaşmış bileşenlerin bakım ve takibi daha kolaydır.
• İhtiyaçların hızlı belirlenmesini kolaylaştırır.
  • Erken aşamada dâhil olan pazarlama sürecinin etkisiyle tüketici ihtiyaçları daha hızlı anlaşılır, böylece hedef kitlenin gerçek ihtiyaçlarına daha iyi cevap verilebilir.
• Rekabet üstünlüğünü yakalama kolaylaşır.
  • Müşteri ihtiyaçlarına hızlı cevap veren ürün pazarda daha fazla öne çıkmaktadır.

Dezavantajları

Yeni ürün geliştirme sürecinde yaşanan bazı belirsizlikler vardır, bu belirsizlikler ürünleştirme adına dezavantaj oluşturmaktadır:

• Potansiyel müşteriler ihtiyaçlarını dile getirmekte zorluk çekebilirler; teknolojideki hızlı gelişmelerden ötürü müşterinin teknolojik olanakları görmesi zorlaşabilir.
• Yöneticiler yeni teknolojiyi uygulanabilir ürünlere dönüştürmek konusunda emin olmayabilirler.
• Belirli bir yeni teknolojiye yapılan yatırım miktarını değerlendirmek zor olduğundan bu belirsizlikler üst düzey karar alma sürecini etkileyebilir.
• Erken aşamada dâhil olan pazarlama süreci, ürün geliştirme ve ürünleştirme süreçlerinde yer alan ekiplere zaman baskısı getirebilir. Bu da kalite kontrolünü ve detayları gözden kaçırma riskini artırabilir.
• Hızlı geri bildirim almak için ek kaynaklar ve çaba gerekebilir.
• Erken aşamada dâhil olan pazarlama süreci, pazar koşullarının hızlı değişebileceği anlamına gelir. Bu durum planlanan stratejileri ve ürün özelliklerini negatif etkileyebilir. Ürünleştirme, üretilen yeni teknolojik bilgileri, olumsuz sonuç etkisini en aza indirecek şekilde şekillendirmeyi amaçlar.

Ürünleştirmeye Nasıl Başlamalı?

Bu sorunun cevabına yönelik detaylar kurumdan kuruma, sektörden sektöre farklılık gösterebilmektedir. Ancak genellemeye çalışıldığında şu sorulara atıf yapılabilir.

• Farklı müşteriler için ne kadar özelleştirme yapılıyor?
• Bu özelleştirmeler gerçek değer (bir malın ya da hizmetin maddi veya maddi olmayan tüm bileşenleriyle sahip olduğu fiyat artışlarından arındırılmış değeri) üretti mi?
• Daha standart bir teslimat yeterince iyi bir değer getirir mi?
• Bu ürün için genel bir ihtiyaç var mı?
• Bu ihtiyaca sahip yeterli ve erişilebilir müşteri var mı? Göz önünde bulundurulması gereken diğer etkenler:
• Düşünülen strateji büyümeyi içeriyor mu?
• Güncel modelimiz ölçeklenebilir mi?
• Bu dönüşümü finanse edebilir miyiz? Bu sorulara yanıt vermenin yanı sıra, ürün ve teslimat yetkinliklerini, satış yeterliliklerini geliştirmek ve pazar taleplerini net bir şekilde anlamak önemli bir gerekliliktir. Maliyetlerin çoğu müşteriye herhangi bir hizmet sunmadan önce oluşturulur. Yeterince büyük bir pazar için uygun sorun ele alınabilirse ürünleştirmenin faydaları inkâr edilemez.

Sonuç

Bu yazıda, ürünleştirmenin temel kavramlarına, çeşitli sektörlerde uygulanabilir alanlara, bir ürünleştirme sürecinin nasıl başlatılacağına dair yol haritasına, avantaj ve dezavantajlarına odaklanarak geniş bir bakış sunulmuştur. Yazının amacı, yazılım ve teknoloji alanlarıyla beraber farklı sektörlerde de ürünleştirmenin nasıl değer katabileceğini anlamaktır. Ürünleştirmenin, sadece bir ürün geliştirmek değil, aynı zamanda kullanıcı ihtiyaçlarına odaklanarak değer oluşturmak olduğu vurgulanmıştır. Farklı sektörlerdeki örneklerle, ürünleştirmenin esnek bir kavram olduğu ve her sektörde benzersiz fırsatlar sunduğu gösterilmiştir. Yazının sonuçlarına bakıldığında, ürünleştirmenin bir kurumun rekabet avantajını artırabileceği, müşteri memnuniyetini artırarak sadakati güçlendirebileceği ve inovasyonu teşvik edebileceği görülmektedir. Ancak, bu sürecin zorlukları ve dikkat edilmesi gereken noktaları da unutulmamalıdır. Sonuç olarak, her sektörde başarılı bir ürünleştirme stratejisinin, sektörün özelliklerini ve müşteri ihtiyaçlarını anlamak, esnek ve hızlı bir şekilde adapte olmak ve sürekli olarak değer sağlamak üzerine kurulması gerektiği ortaya çıkmaktadır. Ürünleştirmenin, kurumların gelecekteki başarılarını şekillendirmede kilit bir rol oynayabileceği ve bu nedenle dikkatlice planlanması gerektiği sonucuna varılmıştır.

Kaynakça

1. Finansal Ansiklopedi. (2021, 07 18). Ürünleştirin. Finansal Ansiklopedi: https://tr.nesrakonk.ru/productize/ adresinden alındı
2. Harkonen, J., Haapasalo, H., & Hanninen, K. (2015). Productisaiton: A review and research agenda. Int. J. Production Economics, 65-82.
3. Kenton, W. (2023, Ocak 30). Business: Marketing Essentials: Productize. Investopedia: https://www.investopedia.com/terms/p/productize.asp adresinden alındı
4. Sevgi, A. (2010, Nisan 4). Yazarlar: Ürünleşmek ya da ürünleşmemek… İşte bütün mesele bu! BT Haber : https://www.bthaber.com/urunlesmek-ya-da-urunlesmemek-iste-butun-mesele-bu/?ysclid=ldleo0qnjm35047064 adresinden alındı
5. Suominen, A., Kantola, J., & Tuominen, A. (2009). Reviewing and Defining Productization.
6. Suvanto, A. (2022, Eylül 2). Productizing your project business: what will be different, and is it worth it? Eficode: https://www.eficode.com/blog/productizing-your-project-business-what-will-be-different-and-is-it-worth-it adresinden alındı
7. Türk Dil Kurumu. (tarih yok). Türk Dil Kurumu Sözlükleri. Sözlük: https://sozluk.gov.tr adresinden alındı
8. Türkiye, M. (tarih yok). Hizmetlerimiz: Tüpraş ile Yaptığımız Ürünleştirme Strateji Çalıştayı. Makers Türkiye: https://makersturkiye.com/tupras-ile-yaptigimiz-urunlestirme-strateji-calistayi/ adresinden alındı