Ürünleştirmeye Dair

Ürünleştirmeye Dair

Ürün Nedir?

Oxford sözlüğüne göre: Bir ürün, “satış için üretilmiş veya rafine edilmiş bir eşya veya madde” olarak tanımlanır ​(Suominen, Kantola, & Tuominen, 2009)​.

TDK’ya göre: Doğadan elde edilen, üretilen yararlı şey, mahsul. Türlü endüstri alanlarında ham maddelerin işlenmesiyle elde edilen şey olarak tanımlanır.

Ürünleştirme Nedir?

Yazılım geliştiren şirketin “Niye tekrar tekrar ve farklı şirketler için benzer şeyleri geliştiriyoruz? Neden ürünleştirmiyoruz?” sorusunu sormaya başladığı zaman bu ayrıma geldiğini söylüyorlardı. Bu ayrım da karar veren şirketlerin iş yapış şekilleri, organizasyonu ve birçok yönetim pratiği de değişiyor. Şirket kod kütüphanelerinden modül kütüphanelerine, teknik yetkinliklerden satış yetkinliklerine, proje yönetiminden ürün yönetimine doğru kayıyor​ (Sevgi, 2010)​.

“Ürünleştirme”, bir süreci, fikri, beceriyi veya hizmeti halka satılmak üzere pazarlanabilir hale getirmek için geliştirme veya değiştirme sürecini ifade eder. Ürünleştirme, dâhili olarak kullanılan ve standart, tam olarak test edilmiş, paketlenmiş ve pazarlanan bir ürün haline gelen bir beceri veya hizmeti almayı içerir.

Ürünleştirilmiş hizmetler de paketlenebilir ve abonelik temelli hizmetler olarak sunulabilir. Serbest çalışan ve girişimci olanlar, gelirlerini yazma veya işletme yönetimi gibi bir hizmet sağlamaktan elde edebilirler. Uzmanlık, bir iş planının nasıl yazılacağını öğretmek için bir kursa dönüştürülebilir. Kısacası, ürünleştirme tipik olarak, birincil işi yürütmek için gereken bilgi, donanım veya sistemlerden oluşan bir yan işi içerir.

Ürünleştirme aynı zamanda bir müşteri için bir çözüm paketlemeyi ve kârı artırabilmek için onu standart bir teklif haline getirmeyi içerir. Diğer bir deyişle, bire bir tavsiyelerde bulunan bir danışman, günlük olarak kullanılan uzmanlığı bir kendin yap kitinde ürün haline getirebilir ve bu ürünü satabilir. Ürünleştirme süreci, her müşterinin standartlaştırılmış ürün veya hizmet teklifini alacağı anlamına gelir. Sonuç olarak, daha az emek zamanı veya daha fazla kaynak ile daha fazla ürün satılabilir ve bu da kârlılığı artırır​ (Kenton, 2023)​.

Ürünleştirmenin ne olduğuna dair literatürde yer alan bazı tanımlar şu şekildedir: 1. Temel bir ürün veya teknolojinin bir satış kanalına paketlenmesini içerir​ (Suvanto, 2022)​. 2. Soyut ve somut uygun elementleri tanımlama ve birleştirme standardize edilmiş, tekrarlanabilir ve anlaşılır ürün benzeri bir ihtiyacı analiz etme süreci olarak görülmüştür, bu bağlamda ilgili verimsizliklerin ele alınmasında ve hizmetlerin daha somut, ürün benzeri ve tekrarlanabilir hale getirilmesinde bir role sahip gibi görünmektedir ​ (Harkonen, Haapasalo, & Hanninen, 2015)​. 3. Mühendislik perspektifiyle bakılan ürün oluşturma süreci ile ticari odaklı bakış açısıyla ilerleyen pazarlamacıların yeni ürün geliştirme süreçlerini birleştirmeyi/bütünleştirmeyi uman bir kavramdır​ (Suominen, Kantola, & Tuominen, 2009)​.

Bununla birlikte, bilimsel literatürde ürünleştirmeyi tanımlamaya yönelik birkaç girişimde daha bulunulmuştur. Rautiainen, Lassenius ve Vuornos, yazılım geliştirme bağlamında, ürünleştirme sürecini bir ürün sürüm süreci olarak tanımlamışlardır. Ürün geliştirme sürecinin, ürünleştirme sürecinin bir parçası olduğu iddiasındadırlar; ürünleştirmenin sadece yeni ürünler geliştirmekten daha fazlası olduğunu açıkça göstermektedir. Hietala, Kontio, Jokinen & Pyysiäinen de ürünleştirmeyi yazılım bağlamında tanımlamıştır. Ürünleştirmeden “teklifteki öğelerin standardizasyonu” olarak bahsediyorlar. Hietala ve arkadaşları arz terimini piyasaya sürülen ürün olarak kullanırsak, bir dereceye kadar ürün serbest bırakma süreci ile arz terimi arasında benzerlikler bulabiliriz. Alajoutsijärvi, Mannermaa ve Tikkanen ürünleştirme terimiyle ilgili benzer anlayışa sahipler. Bu terimi yazılım pazarlaması bağlamında kullandılar. Aslında terimi tanımlamasa da, ürünleştirmenin bir kavram olarak “benzersiz hizmet yoğun müşteri projelerinden” standart kitlesel pazar ürünlerine doğru bir değişim yarattığını öne sürüyorlar. Yazılım bağlamında, daha önce bahsedilen tanımlar, Lassila, Jokinen, Nylund, Huurinainen, Maula ve Kontio tarafından kullanılan tanımla özetlenmiştir diyebiliriz. Ürünleştirme terimini “standartlaşma derecesini” tanımlamak için kullanıyorlar.​ (Suominen, Kantola, & Tuominen, 2009)​.

Simula ve arkadaşları, ürünleştirme kapsamını yazılım ve hizmet alanlarından genişleterek “bir firmanın müşterilere gerçek değer sağlamak için gerçekleştirmesi gereken tamamlayıcı görevler ve faaliyetleri” tanımlayan ilk kişilerden biri olmuştur​ (Suominen, Kantola, & Tuominen, 2009)​.

Flamholtz ile Flamholtz ve Akşehirli’nin çalışmalarında açıkça ürünleştirmeye ilişkin bir süreç görüşü sunulmaktadır. Terimi, müşteri ihtiyaçlarının analiz edildiği, ürünün tasarlandığı ve onu üretme yeteneğinin geliştirildiği bir süreci tanımlamak için kullanmışlardır. Bu ürünleştirme süreci, bir NPD sürecinde olduğu gibi benzer süreç adımlarına sahip olarak görülebilir. Diğer akademisyenler ise ürünleştirmeyi yeni ürünler geliştirme sürecinin bir parçası olarak görüyorlar. Örneğin O’Neill, Mullarkey ve Gingrich ürünleştirmeyi pazarlanabilir ürünün üretildiği aşama olarak görmektedir. “Dokümantasyon, eğitim, porttan üretim ortamına” odaklanılan aşama olarak görüyorlar. Bununla, bunun bir pazara giriş aşaması olduğunu anlayabiliriz​ (Suominen, Kantola, & Tuominen, 2009)​.

Terimi, üretilen bilgilerden piyasada geçerli olan yüksek kaliteli bir ticari mal veya hizmet üretmeyi amaçlayan standartlaştırılmış bir süreç olarak tanımlıyoruz. Bir süreç olarak ürünleştirmenin, şirkete özgü işlevler arası kaynakları NPD projesinin erken bir aşamasında kullanarak dinamik bir yetenek olarak değer kattığını savunuyoruz. Bunlar, projedeki ticari ve teknoloji odaklı yönlerin vurgulanmasıyla görülebilir. Bu belgede tanımlandığı şekliyle ürünleştirme, süreç boyunca kaliteyi, müşteri talebini ve pazar yönelimini vurgular. Odak noktası, teknoloji tabanlı bir NPD süreçlerini değer yaratan bir ürünleştirme stratejisiyle tamamlamaktır​ (Suominen, Kantola, & Tuominen, 2009)​.

Ürünleştirme için vurgulanan noktalar:

• Üretilen bilgilerden yola çıkmak
• Piyasada geçerli ürün
• Fiyatına göre kaliteli ürün
• Ürün standartlaşmış bir sürecin sonucudur

En önemlisi, ürünleştirme güçlü bir ticari ve tasarım yönü içerecek şekilde genişletilmiş bir ürün geliştirme konseptidir​ (Suominen, Kantola, & Tuominen, 2009)​.

Ürünleştirme İçin Literatürde Yapılan Sınıflandırma

1. Ürün üretimi

Bu bağlamda ürünleştirme, mühendislik çalışmasıyla ilgili faaliyetleri ve pazarlanabilir bir teklifin yaratılmasını içeriyor gibi görünmektedir. Dolayısıyla, bir dizi faaliyet olarak ürünleştirme, ürün geliştirme ve ticarileştirmenin arayüzünde bir yere konumlanıyor gibi görünüyor. Bazı açılardan, ürünleştirme, daha geniş bir perspektife sahip olarak ve ürünleri daha anlaşılır ve somut hale getirmek ve müşteriler için değer yaratmak için tamamlayıcı faaliyetleri dahil ederek ürün geliştirme ve mühendislik çalışmalarının ötesine geçer.

Fiziksel ürünler ve hem maddi hem de maddi olmayan unsurlar içeren ürünler bağlamında ürünleştirme, mühendislikle ilgili yönleri içerir ve ürünlerin geliştirilmesini ve pazara sunulmasını destekler. Bu işlevlerin yanında ürünleştirmenin de özel bir rolü vardır.

2. Hizmetin Ürünleştirilmesi

Hizmetlerin ürünleştirilmesi kategorisinde literatürde aktarıldığı şekliyle ürünleştirmenin özelliklerini özetlemektedir. Hizmet sektörlerinde faaliyet gösteren şirketlerin karşılaştığı zorluklardan biri, sunulanın soyut ve soyut doğasıyla ilgilidir. Ürünleştirme, bu bağlamda, ilgili verimsizliklerin ele alınmasında ve hizmetlerin daha somut, ürün benzeri ve tekrarlanabilir hale getirilmesinde bir role sahip gibi görünmektedir. Bunlar potansiyel olarak daha iyi ölçeklenebilirlik ve hizmet içeriğinin anlaşılmasını sağlar. Literatür aynı zamanda ürünleştirme ile ilgili olarak hizmetlerin içeriğine, paketlenmesine ve fiyatlandırılmasına atıfta bulunur, ancak diğer faaliyetlerle olan ilişkiyi geniş olarak tartışmaz. Ürünleştirme, bir bakıma satıştan önce gelen bir faaliyet olarak belirtilir.

3. Yazılımın Ürünleştirilmesi

Dergi makalelerinde bu konuyla alakalı tartışmalar sınırlı. Yazılım bağlamında ürünleştirme, yazılım endüstrisine özgü soyutlama ve soyutluk açısından hizmetler bağlamıyla benzerlikler taşır. Bu nedenle standardizasyon, literatürde aktarılan ürünleştirmenin bir yönüdür. Ayrıca bir ürünü somut hale getirmek, içeriğini paketlemek ve müşteriye sunulabilecek bir ürünü hedeflemek de ürünleştirmenin doğasında öne çıkmaktadır. Ürünleştirme aynı zamanda gelişme ile pazarın ihtiyaçları arasında bir ara yüz olarak sunulur ve pazarlama ve ticarileştirme ile bir ilişkisi vardır. Buradaki zorluk, ürünleştirme kavramının literatürde tam olarak yer almamasına rağmen yazılımla ilgili konuların tartışılması bağlamında kullanılmasıdır​ (Harkonen, Haapasalo, & Hanninen, 2015)​.

Yazılım bağlamında ürünleştirme, tipik olarak bilgisayar programlarını, prosedürlerini ve verilerini içeren yazılım tabanlı değiş tokuş nesneleri ile ilgilenir. Ürünleştirme, tekrarlanabilirlik ve ölçeklenebilirlik sağlayan standardizasyona yönelik bir amaç ile geliştirme ve pazar arayüzünde bir dizi faaliyet içerir​ (Harkonen, Haapasalo, & Hanninen, 2015)​.

4. Teknolojinin Ürünleştirilmesi

Teknolojinin ürünleştirilmesi, araştırma ve geliştirme süreçlerinin sonunda ortaya çıkan yenilikçi fikirlerin, ticari ürünlere dönüştürülerek pazara sunulması anlamına gelir. Bu süreç, birçok disiplini kapsayan ve yoğun bir işbirliği gerektiren karmaşık bir süreçtir. İlk aşamada, mühendislik ve tasarım ekipleri, teknolojik yenilikleri pratiğe dönüştürmek için çalışırlar. Ardından, pazarlama ve iş geliştirme uzmanları, ürünün hedef kitlesini belirler ve pazar taleplerine uygun stratejiler geliştirirler. Ürünleştirme sürecinde, maliyet analizi, rekabet avantajları ve sürdürülebilirlik gibi faktörler de göz önünde bulundurulmalıdır. Sonuç olarak, teknolojinin ürünleştirilmesi, hem teknik hem de ticari bir başarı elde etmek için çeşitli uzmanlık alanlarının bir araya gelerek uyumlu bir şekilde çalıştığı bir süreçtir.

Ürünleştirme Nasıl Yapılabilir?

Ürünün tanımı, faydaları, kısa ve uzun vadeli amaçları, hedeflenen müşterilerin proto-personalarının çıkarılması ayrıca ürünün geliştirilmesi için geçmişte neler yapıldı, gelecekte neler yapılacak, riskler ve güçlü yanlar neler, rakip ve paydaşlar kimler sorularına yanıt bulunması ve kısa, orta ve uzun vadeli yol haritasını çıkarma​ (Türkiye, tarih yok)​.

Dört adımda yapılabilir​ (Suvanto, 2022)​:

1. Bir değer teklifi oluştur
2. Bir satış ünvanı ver (Stock keeping unit-stok tutma birimi)
3. Bir satış paketi oluştur (bir çevrimiçi mağaza ve/veya bir Saas hizmeti olabilir)
4. Fiyatlandırma ve satış malzemelerini sırala

Standart bileşenlerle özelleştirilmiş teslimat: Kabaca teslimat içeriğinin standartlaştırılması, müşteriler aynı paketi ve aynı ürünü alır. Standartlaştırılmış paketlerin farklı kombinasyonları yine müşteri ihtiyacına yönelik olarak konfigüre edilebilir​ (Suvanto, 2022)​.

Ürünleştirilmiş bir modelde ölçeklendirme daha kolaydır​ (Suvanto, 2022)​. (avantaj gibi alınabilir)

Ürünleştirmenin Avantaj ve Dezavantajları

Yeni ürün geliştirme sürecinde yaşanan bazı belirsizlikler vardır:

• Potansiyel müşteriler ihtiyaçlarını dile getirmekte zorluk çekebilirler; teknolojideki hızlı gelişmelerden ötürü müşterinin teknolojik olanakları görmesi zorlaşır.
• Yöneticiler yeni teknolojiyi uygulanabilir ürünlere dönüştürmek konusunda emin olmayabilirler.
• Belirli bir yeni teknolojiye yapılan yatırım miktarını değerlendirmek zor olduğun bu belirsizlikler üst düzey karar alma sürecini etkiler.

Ürünleştirme süreci ile, bilgiler ticari kullanıma daha uygun bir forma dönüştürülür. Pazarlama daha erken aşamada sürece dahil olur, ihtiyaçların belirlenmesinde yardımcı olur.

Avantajları

• Satışları kolaylaştırır.
  • Birim başına düşen satış maliyeti azalır.
  • Müşteri segmentiniz için ince ayarlamalar yaparken standartlaşmış ürünlerin satışına odaklanabilirsiniz.
  • Satış personeli tekrar tekrar teknik detaylarla ilgili soru sormaz, bunun yerine müşteriye dönük satış işlemine odaklanır.
• Üretim maliyetini düşürür.
  • Müşteriye özel özelleştirmeye ihtiyaç duymadan değişken maliyetler azaltılabilir.
  • İşlemler müşteriye özel bileşenlerle tamamlanabilir ancak temel teslimat her zaman ürünleştirilir.
• Teslimat hızlanır.
  • Standartlaşmış ürünler teslimat süresiniz kısaltır.
  • Daha doğru teslimat tahmini ve bilgileri ile hedefler netleşir. Satışı olumlu etkiler.
  • Standartlaşmış bileşenlerin bakım ve takibi daha kolaydır.

​​(Suvanto, 2022)​

Ürünleştirme, üretilen yeni teknolojik bilgileri, olumsuz sonuç etkisini en aza indirecek şekilde şekillendirmeyi amaçlar​ (Suominen, Kantola, & Tuominen, 2009)​.

Ürünleştirmeye nasıl başlamalı?

Şu sorular sorularak başlanabilir​ (Suvanto, 2022)​:

• Farklı müşteriler için ne kadar özelleştirme yapılıyor?
• Bu özelleştirmeler gerçek değer(bir malın ya da hizmetin maddi-maddi olmayan tüm bileşenleriyle sahip olduğu fiyat artışlarından arındılmış değeri) üretti mi?
• Daha standart bir teslimat yeterince iyi bir değer getirir mi?
• Bu ürün için genel bir ihtiyaç var mı?
• Bu ihtiyaca sahip yeterli ve erişilebilir müşteri var mı?

Göz önünde bulundurulması gereken diğer etkenler:

• Düşünülen strateji büyümeyi içeriyor mu?
• Güncel modelimiz ölçeklenebilir mi?
• Bu dönüşümü finanse edebilir miyiz?

Pazar ihtiyaçlarının netleştirilmesi, ürün ve teslimat kabiliyetine ek olarak satış yeteneklerini geliştirmek gerekir. Maliyetlerin çoğu müşteriye bir şey sunmadan önce oluşturulur. Yeterince büyük bir pazar için doğru sorunu çözersek faydaları yadsınamaz.

Kaynakça

Harkonen, J., Haapasalo, H., & Hanninen, K. (2015). Productisaiton: A review and research agenda. Int. J. Production Economics, 65-82. Kenton, W. (2023, Ocak 30). Business: Marketing Essentials: Productize. Investopedia: https://www.investopedia.com/terms/p/productize.asp adresinden alındı Sevgi, A. (2010, Nisan 4). Yazarlar: Ürünleşmek ya da ürünleşmemek… İşte bütün mesele bu! BT Haber : https://www.bthaber.com/urunlesmek-ya-da-urunlesmemek-iste-butun-mesele-bu/?ysclid=ldleo0qnjm35047064 adresinden alındı Suominen, A., Kantola, J., & Tuominen, A. (2009). Reviewing and Defining Productization. Suvanto, A. (2022, Eylül 2). Productizing your project business: what will be different, and is it worth it? Eficode: https://www.eficode.com/blog/productizing-your-project-business-what-will-be-different-and-is-it-worth-it adresinden alındı Türkiye, M. (tarih yok). Hizmetlerimiz: Tüpraş ile Yaptığımız Ürünleştirme Strateji Çalıştayı. Makers Türkiye: https://makersturkiye.com/tupras-ile-yaptigimiz-urunlestirme-strateji-calistayi/ adresinden alındı